We verplaatsen ons naar het hoofdkantoor van adidas, onder de rook van de Johan Cruijff ArenA. De omgeving ademt sport, ademt voetbal en is voorzien van een subtiele Ajax-touch. Frank Basters, senior director brand activaties, staat ons uitgebreid te woord. "Leuk dat jullie er zijn, waar zullen we beginnen?"
Terug naar 2000, terug naar het begin. Ajax zat bij Umbro en adidas bij Feyenoord. "Wij zijn een ambitieus merk en wij willen in elke sport geassocieerd worden met het beste. Als je kijkt naar Nederland, is Ajax dat. En natuurlijk in sport is ‘de beste’ subjectief. Maar Ajax werd gedefinieerd als het beste en daarom is die keuze toen gemaakt. En dat wil Ajax ook. Als je naar de voetbalgeschiedenis kijkt is adidas hét voetbalmerk. Dat waren we toen en dat zijn we nog. Die associatie met elkaar is logisch."
Ontwerp van een shirt
Sinds adidas en Ajax samenwerken werden er inmiddels meer dan vijftig tenues ontworpen en gepresenteerd. Maar hoe gaat dat in zijn werk? "Die vraag krijgen we vaak", lacht hij. "Kort gezegd: het is een proces van twee jaar. Maar eigenlijk, als je dieper inzoomt, zijn we er continu mee bezig. Wij hebben bijna dagelijks, intern en met Ajax, dialogen over het shirt. Wat we met elkaar proberen te doen is een bibliotheek van ideeën te creëren die relevant is voor de club en de fans."
"Het ontwerp ligt bij ons, bij onze ontwerpers", gaat Basters verder. "Maar om inspiratie op te doen hebben we vaker brainstormsessies. Laatst waren diverse adidas-collega's uit binnen- en buitenland hier. Ze zijn rondgeleid door Amsterdam en bij Ajax. Om dingen te zien en voor inspiratie. Van gebouwen tot musea en van de grachten tot de fietsen. Daaruit is veel gehaald de afgelopen jaren."
Terug naar het proces. "Dat ontwerp presenteren we zo'n achttien maanden van tevoren aan de club. Een kleine delegatie van Ajax is daarbij. Er komt een besluit en dan maken we samples. Dan komt er een trainingslijn bij, gaan we materiaal testen en dan rolt er een tenue uit. Maar dat is echt niet makkelijk, hoor."
Doelgroep
Basters neemt een slok van zijn water en praat rustig door. "We zijn allemaal mensen en mensen hebben smaak. Maar het gaat niet om onze smaak of wat wij vinden. Het gaat erom wat een fan over twee jaar wil kopen. Je moet je inleven in een persoon die twee jaar verder is wanneer diegene het koopt. Dat is lastig want je moet vertrouwen op trendwatchers, op ontwerpers en op de inzichten. Wij moeten dingen doen die de fan aanspreekt."
Daarbij komt dat de behoeften van de consument, de fan, totaal is veranderd. Volgens Basters zijn voetbalshirts een lifestyle geworden. En dat betekent ook dat adidas is meebewogen de laatste jaren. "Vroeger hadden we twee shirts en die waren allebei conservatief. Maar wat je wil is een zo breed mogelijke fanschare bereiken. De core-doelgroep van Ajax, gechargeerd gezegd, is een zeventienjarige consument. Maar bij een voetbalclub is de waaier van fans gigantisch breed. Van de tachtigjarige tot de toerist en van de achtjarige tot de harde kern. Daarnaast is er in 25 jaar een enorme groei te zien bij jonge meiden en vrouwen die in ons shirt willen lopen."
Sinds 2020 hebben Ajax en adidas ieder jaar een derde tenue. En dat is niet zonder reden. "De smaken van Ajax-fans lopen gigantisch uiteen. Wat wij proberen te doen met de drie tenues is om het te spreiden over de doelgroepen. Het thuisshirt spreekt normaliter de traditionele fan aan, het uitshirt is bedoeld voor de jongeren en het derde shirt is een tenue wat hip moet zijn en zelfs buiten het stadion gedragen kan worden. Daarin hebben we wel een beetje de extremen opgezocht. Dat past bij Ajax, dat past bij Amsterdam."
Voorwaarden
"Maar", zegt hij terwijl we door willen gaan naar een ander onderwerp. "Het belangrijkste is: het moet goed voelen om in te spelen. De spelers moeten ontzorgd worden in de functionele behoeften. Als tweede: het moet bij Ajax passen. Wat je krijgt is dat niet iedereen alles mooi vindt en dat vinden wij goed. Er is volgens ons maar een waarheid en dat is hoeveel shirts er verkocht worden. Maar het een heeft met het ander te maken."
Basters begrijpt dat er kritiek kan zijn op een shirt. Maar wil dat graag toelichten. "Mensen moeten niet vergeten dat de UEFA ons heel veel richtlijnen oplegt." Het heilige wit-rood-wit is daar een goed voorbeeld van. "Het thuisshirt is noch licht, noch donker dus de variant ertegenover moet je echt zoeken. Of je voert een alternatief broekje of sokken door, maar dat doet Ajax ook niet. Want het tenue is iconisch en daar mag niet te veel aan gesleuteld worden. Er is ook discussie geweest rondom de drie adidas-strepen op het shirt. Voor ons was het vrij simpel: als je voor adidas kiest, kies je ook voor de strepen. Die staan voor kwaliteit en voetbal."
"Ajax' thuistenue is heel strikt", praat hij liefdevol verder over het shirt. "Strikter dan welke club ter wereld en daar zijn duidelijke afspraken over. Maar dat is niet altijd makkelijk want als je ieder jaar exact hetzelfde levert, neemt je commerciële resultaat af. Dus daarin varieer je met een kraagje, ronde hals, etc. Maar wat Ajax wel gezegd heeft: laten we de innovatie en vernieuwing opzoeken in het tweede en derde shirt. Daar is ruimte voor storytelling."
Verhalen achter tenue
Die storytelling is zichtbaar. En hoe. In de zomer van 2021 brachten adidas en Ajax, samen met de familie van Bob Marley, een iconisch derde shirt uit. "De fans zongen dat nummer iedere tweede helft en daar wilden we iets mee. Het ontwerp was fantastisch en de familie Marley vond het ook geweldig." Een zwart tenue, aangevuld met rode, gele en groene details. Een ode aan Bob en aan de reggae-cultuur. "In dat shirt viel alles samen."
Je voelt aan de manier waarop Basters praat dat hij passie heeft voor Ajax-shirts, liefde voelt voor de club en ziel en zaligheid in ontwerpen stopt. "Ajax is een voorloper geweest in storytelling bij een tenue. Dat zie je nu bij elke club. Het Bob Marley-shirt is daar het voorbeeld van, ook internationaal gezien. Dat tenue is misschien wel een doorbraak geweest in de voetballerij en dat is met Ajax gerealiseerd. Want dat komt ook vanwege Amsterdam, een stad met durf. Het is geen toeval dat enkele jaren na het Bob Marley-shirt en het Daily Paper-shirt Manchester United en Arsenal ook zoiets lanceerden. Daar mogen we met z'n allen heel trots op zijn."
Daily Paper opent ogen
Een jaar na het Marley-shirt werd het Daily Paper-shirt gelanceerd. Een glinstering in de ogen van Basters verschijnt. "Weet je", begint hij rustig. "Dat is misschien nog wel een mooier verhaal. We namen contact met Daily Paper op met een idee om samen iets te doen en zij hadden dat idee al jaren. We hebben hen carte blanche gegeven, weliswaar met de randvoorwaarden van een Ajax-voetbalshirt."
"Ze kwamen met twee verhaallijnen: de voetbalpleintjes van Amsterdam en de pan-Afrikaanse kleuren. En hoe voor de hand de storylines waren, wij waren er zelf nooit op gekomen", lacht hij. "Wij hebben altijd onderschat wat zo'n stadion in de Bijlmer doet voor een wijk als de Bijlmer en hoe geworteld Ajax in de Bijlmer zit. En ik denk ik ook dat we onderschat hebben hoe niet-toegankelijk voetbal is voor delen van de gemeenschap. Daily Paper heeft ons hele mooie inzichten gegeven en daar zijn we ze heel dankbaar voor."
Mooiste tricot
Dan de prangende vraag. Na bijna 25 jaar werkzaam bij adidas, wat vindt Basters het mooiste shirt. "Wat een vraag", lacht hij. "Ja weet je, dan ga ik toch voor het afgelopen jubileumshirt. Een shirt zonder logo, net nadat je het klassieke logo hebt aangekondigd. Plus een eerbetoon aan Amsterdam. Zo klassiek, zo clean."
"Over het klassieke logo gesproken", gaat hij snel verder. "De definitieve terugkeer kwam echt vanuit Ajax. Veel teams gaan voor het moderne, het hippe. Maar dat Ajax, in de huidige tijd, bereid is om tegen de stroom in te zwemmen. Dat vinden wij bij adidas heel inspirerend."
Dankbaar
De samenwerking tussen Ajax en adidas is momenteel de langstlopende in Nederland tussen een kledingsponsor en een voetbalclub. "Onze samenwerking gaat over echt partnership. We zijn partners van elkaar, in goede en slechte tijden. We weten wat we aan elkaar hebben en we hebben echt wel eens problemen gehad. We zijn er altijd uitgekomen, met elkaar."
"We ontzorgen Ajax op alle vlakken en we zijn er altijd", gaat Basters door. "En Ajax? Op heel veel vlakken is Ajax een plek die als een handschoen bij ons past. De stad, de jeugdopleiding en de kernwaarden. Het is duidelijk, open, eerlijk, transparant. Goed is goed, slecht is slecht. De relatie is heel goed, want wij zitten vervlocht in de hele organisatie. En dat voelt heel goed. En die dynamische samenwerking zorgt voor een stijgende lijn, al jaren."
Zonder dat we naar de tijd kijken loopt het gesprek nog altijd vlot door. Basters blijft laaiend enthousiast en zijn mondhoeken begin omhoog te krullen als het gaat om de doelen. En dat is waar beide partijen naartoe willen: omhoog. "We hebben internationaal grote stappen gezet samen. Je ziet het Ajax-shirt over de hele wereld liggen: op Bali, in New York, in Vietnam; dat is mooi. Maar een internationale prijs pakken, samen, lijkt mij het allermooiste."
Toekomst
Tot slot. Wat kunnen de Ajax-fans de komende jaren verwachten? De huidige verbintenis loopt nog tot en met 2031. "We zullen met Ajax blijven leveren, blijven verrassen in tenue-ontwerp en blijven pushen. En of daarmee alles een succes is? Nee. Maar als je altijd op veilig speelt, heb je geen successen. Er zitten nog hele mooie dingen in de pijplijn. Adidas is Ajax, wij zijn ervoor Ajax en wat mij betreft zullen we dat altijd blijven. We zullen er altijd voor de club zijn", sluit hij af met prachtige woorden.
